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10 October 2014

El contact center como eje de la estrategia multicanal

Todo nuestro trabajo se basa en la comunicación entre personas. Somos profesionales del entendimiento, del manejo de información, de la conexión entre empresas y sus consumidores. Este valor intrínseco de la labor que desempeñamos y en el que se apoya nuestro negocio es la piedra angular sobre la que deberían descansar todas las estrategias. Y esta declaración de principios, nos lleva a reflexionar acerca de la base de toda comunicación, porque para poder relacionarnos con el otro necesitamos conocerle, entenderle y anticiparnos a sus necesidades. Es ahí donde los contact center aportamos un valor excepcional por varios motivos. La profesionalización de la atención y nuestra capacidad de adaptación a las necesidades de nuestros clientes y sus consumidores son solo algunos de nuestros puntos fuertes. Hoy día ha cambiado la forma en que consumimos y nos relacionamos. Las nuevas formas de comunicación surgidas en los últimos años, la rápida evolución de los dispositivos móviles y la velocidad con la que todo cambia han impactado definitivamente en nuestra forma de vida y en la estrategia de las empresas, que ven cómo deben adaptarse a esta nueva realidad si quieren sobrevivir.  Con un ingente volumen de información disponible y que crece día a día, el consumidor ha incrementado su poder en la relación con las empresas, y es consciente de ello. Hoy día se producen fenómenos como el ROPO (Research Online Purchase Offline) o como el Showroom (visito la tienda para ver el producto que me interesa y lo compro con condiciones más ventajosas en el mundo online).  Las empresas deben asumir lo que para los clientes es ya una realidad: las fronteras se difuminan y ya no existe distinción entre el mundo online y offline. Vivimos inmersos en información y esta es la que cuenta. No hay marcha atrás y solo una estrategia que sitúe al consumidor en el centro del negocio tendrá alguna posibilidad de éxito. Y aquí es donde aparecen conceptos como la multicanalidad y omnicanalidad. Porque todas esas formas de comunicación de reciente aparición crean nuevas vías para interaccionar con los consumidores. Vías que nos permiten un conocimiento de nuestros clientes como nunca antes pudimos imaginar, pero que también exigen un análisis detallado de qué recursos vamos a dedicar, qué estrategia vamos a definir, qué productos o servicios vamos a potenciar y sobre todo, a quién vamos a servir a través de cada uno de dichos canales. Son muchas preguntas y requieren de una reflexión cuidadosa, sobre todo en un entorno comercial tan competitivo como el actual en el que la generación de experiencias de cliente excepcionales es la clave para fidelizar a nuestros consumidores. El teléfono sigue siendo uno de los medios preferidos por los consumidores para aclarar sus dudas o resolver sus incidencias, sin embargo, hoy día el abanico es mucho más amplio: el email, tantas veces infravalorado por las empresas; el chat, con un ratio de satisfacción de cliente por encima de todas las medias; las redes sociales, y como no, el autoservicio web en el que el cliente directamente encuentra la solución que necesita en una sola búsqueda y que percibe en ese gesto que la empresa se adelanta a sus necesidades y le facilita las respuestas antes de que las formule. La clave para ser capaces de crear experiencias memorables pasa por atender dos demandas básicas y legítimas que todo consumidor nos plantea como requisitos mínimos. La primera, que recurrir a un servicio de atención al cliente no puede ser costoso, ni en términos económicos, ni de tiempo ni de esfuerzo. La segunda, que dicha atención ha de ser resolutiva y consistente, independientemente del canal utilizado para contactar con la empresa. Para ser capaces de prestar un servicio al cliente de estas características, multicanal, eficaz y consistente, las empresas se enfrentan a retos importantes como las estructuras organizativas con departamentos estancos que dificultan el seguimiento de las interacciones del mismo cliente en diferentes canales; los repositorios de información disponibles que difieren según el canal; estrategias de atención al cliente no unificadas, etc… Por tanto, deben encontrar la manera de entregar respuestas consistentes y homogéneas independientemente del canal escogido por el cliente. Lo contrario causa confusión, hace decrecer el ratio de resolución en primer contacto e incrementa los costes a través de la ineficiencia. Y es aquí donde el contact center asume su papel protagonista. Como hemos visto, los retos a los que se enfrentan nuestros clientes son importantes, pero nosotros podemos ayudarles a ofrecer una experiencia de cliente excepcional aprovechando nuestras capacidades: profesionalización de la atención, selección de perfiles adecuados  especializados y formación específica por canales, innovación tecnológica, reporte estructurado que aporta inteligencia de negocio sobre el feedback de los clientes, optimización de la gestión del tiempo y los recursos disponibles, control y reducción de costes, generación de oportunidades de crecimiento del negocio y sobre todo, mejora en la eficiencia. Los canales son cada día más, y los clientes más exigentes, pero lo básico no cambia. Y es que por muchas vueltas que le demos, cuando un cliente contacta con nosotros nos da una oportunidad única para estrechar lazos, fidelizar y generar nuevo negocio. Desaprovecharlo es un error que cada día sale más caro. 

 Isabel Sánchez-Lozano es Regional General Manager Transcom Iberia & Latam